鉴于旅游移动电商及相关业务的开展，以及旅游移动电商的研究，尚处于初级探索尝试阶段。因此，如何有效地把握旅游者需求，了解其使用的行为特征，将潜在需求转化为现实需求，推动旅游产业链的发展，是当前众多学者和旅游产业经营中共同关心的热点问题。随着旅游移动电商在旅游者旅行中作用的更加突出，旅游移动电商的特性决定了旅游者在使用时具有特定的旅游行为和旅游习惯。旅游者网络使用模式的改变催生了新的旅游产业形态，尽早了解这种变化趋势，可以有效地指引旅游产业链内的组织进行适度调整或转型，最终提升整个旅游产业链的信息化和整体性服务能力。因此，本章主要研究目的就是找出影响旅游者使用旅游移动电商意愿的影响因素，并揭示各影响因素之间的相互关系，为有效推动旅游移动电商在旅游服务中的应用提供理论指导。
7.1 研究现状
随着电子商务在旅游业中的广泛应用，旅游市场为旅游者提供旅游产品和服务选项以及旅游者获取旅游信息的渠道得到了极大的丰富和拓展。越来越多的旅游者将电子商务作为新的消费载体和消费工具，在这一新的技术平台上完成旅游行为。电子商务为旅游者提供了区别于传统形式，且全新的旅游消费平台和消费途径。尤其是在电子商务的背景下，旅游者的旅游需求和消费方式相对于以往而言发生了巨大的改变。随着电子商务在旅游业中应用的深入，通过对国内外相关文献的梳理和归纳发现，众多学者对这一背景下旅游者消费行为的变化愈加关注，相关研究成果也越来越丰富。
7.1.1 国内外旅游者旅游行为研究
7.1.1.1 国外相关研究
国外对旅游者消费行为的研究是随着网络技术的发展而兴起的，研究成果相对丰富。从已有研究成果来看，对电子商务环境下旅游者消费行为的研究主要集中在旅游信息搜集、购买决策、产品预订、旅游者感知特征及旅游者满意度等方面。
在旅游信息搜集方面，Peterson和Merino（2003）认为网络信息是旅游者选择旅游产品的信息参考源。Buhalis和Licate（2002）通过对台湾旅游业的研究发现，旅游在线交易量居当地B2C旅游电商之首，旅游者越来越偏爱通过电商平台进行自主旅游信息搜寻和消费。Ricciet（2007）提出了“推荐系统”的概念，且这一系统对于易受传统方式影响的旅游者而言也是有效的。通过对旅游者对网络信息信任度的分析，Stephen等（2009）认为旅游者搜寻信息的主要渠道和对象是业内相关专家、旅游产品和服务的供应者及其他旅游者。其中，旅游者最乐于接受网络上其他旅游者所提供的信息。
在旅游者购买决策方面，Senecal和Nantel（2004）通过对网络产品推荐对旅游者购买决策影响的研究发现，网络上的评论信息能够影响旅游者的购买决策，并能够极大促进潜在旅游者转化为实际购买者。
在在线旅游产品预订方面，Cristian和Miyoung（2008）通过对旅游者预订酒店行为的研究，认为旅游者通常主要通过酒店自身网络平台和第三方预订平台这两种渠道来预订酒店，旅游者更偏爱通过第三方预订平台来完成预订而非酒店自身网络平台。而对于旅游者网上预订或购买行为的影响因素，Woogon Kim和Dong Jim Kim（2004）通过对酒店预订行为的研究认为，旅游者以往的经验是影响消费行为的主要因素，而网络预订用户和非网络预订用户最大的差别在于他们的年龄、教育程度、周网络浏览量以及网络使用年数等方面。Li和Buhalis（2006）以珠江三角洲地区为研究对象，认为31～40岁之间的旅游者是预订在线旅游产品的主要用户，影响用户预订行为实现的因素主要是年龄、地域、使用时长、网站类型、对网络的感知度以及行业创新等。
在旅游者满意度方面，Bauernfeind（2007）通过分析旅游者行为特征，研究了影响旅游者满意度的主要因素，并为“推荐系统”筛选信息提供了依据。Dianne Cyr等（2006）则选择从用户使用的界面设计角度切入，研究认为旅游移动电商的界面影响着旅游者的满意度，且随着用户数量的增多，界面设计的美感对吸引用户起到越来越重要的作用。
通过对国外相关研究成果的梳理发现，国外研究存在以下问题：首先，现有研究涉及的方面较为全面，但各方面研究发展并不均衡。侧重于信息搜寻角度的研究较多，包括信息搜寻渠道、旅游者对在线信息的信任度以及搜寻信息对旅游者消费行为影响等几个方面，而对于其他几个方向的研究相对较少。其次，已有研究多是从微观角度出发，采用实证的研究方法，能够深入地研究旅游移动电商背景下旅游者消费行为的变化、特点和影响因素，但相关的策略建议也仅是针对某一类企业，基于旅游产业视角的旅游者消费行为研究则相对薄弱。
这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！